광고를 끄면 매출도 함께 꺼지는 브랜드는 왜 그렇게 될까요?

어떤 브랜드는 광고 집행량과 매출 그래프를 겹쳐 보면 두 선이 거의 그대로 포개집니다. 광고를 늘리면 매출이 늘고, 광고를 줄이면 매출도 그만큼 줄어듭니다. 대표는 이 구조를 마케팅이 잘 되고 있다는 증거로 읽기 쉽습니다.

실제로는 반대에 가깝습니다. 두 그래프가 겹친다는 것은, 광고가 꺼지는 순간 고객의 기억에서도 브랜드가 함께 사라진다는 뜻입니다. 오우투가 리브랜딩 전에 겪던 문제가 정확히 이것이었습니다. 제품 디자인과 업사이클링 기술은 탁월했지만, 광고 없이 고객이 떠올릴 브랜드 언어가 없었습니다.

광고는 사람을 브랜드 앞으로 데려오는 일을 잘합니다. 그 사람이 브랜드를 기억하고 다음에도 먼저 떠올리게 만드는 일은 광고의 역할이 아닙니다. 그 역할은 브랜드가 스스로 해야 합니다.

오우투는 로고와 매체마다 다른 말이 브랜드의 인상을 흐리고 있었습니다. 광고 소재를 아무리 잘 만들어도, 그 소재가 매번 다른 이야기를 하면 고객에게 남는 인상이 쌓이지 않습니다. 마케팅 예산을 늘리는 대신, 무엇을 반복해서 말할지부터 다시 정했습니다.

오우투는 브랜드가 무엇을 하는 회사인지부터 다시 정의했습니다. 생산·유통 브랜드가 아니라 소재와 쓰임을 다시 설계하는 라이프스타일 디자인 스튜디오로 리포지셔닝했습니다. 이 정의가 비전, 미션, 태그라인, 브랜드 프로미스로 이어져 어느 채널에서든 같은 말을 쓸 수 있는 기준이 됐습니다.

그다음에야 캠페인을 만들었습니다. 다 쓴 제품을 보내면 적립금을 받고 새 제품으로 다시 태어나는 'earth to earth' 캠페인은 광고 소재이기 전에, 브랜드가 반복해서 지키기로 한 약속을 보여주는 증거였습니다.

지금 집행 중인 광고 소재를 전부 꺼내 놓고, 그 소재들이 같은 문장을 말하고 있는지 확인해 보세요. 소재마다 다른 말을 하고 있다면, 광고비를 늘리기 전에 반복할 한 문장부터 정하는 편이 순서에 맞습니다.